Как программное обеспечение помогает крупным компаниям доминировать
В мировой экономике крупные компании становятся больше . Они более продуктивны , прибыльны , инновационны и платят больше . Люди, которым посчастливилось работать в этих компаниях, чувствуют себя относительно хорошо. Те, кто работает на конкуренцию, таковыми не являются.
Это заметили политики. Антимонопольная политика и политика в области конкуренции вызывают новый интерес , включая недавние слушания по этому вопросу в Федеральной торговой комиссии. Заголовки различных изданий, от The Nation до The Atlantic и Bloomberg , предупреждают о проблеме «монополизма» Америки призывами к разделению крупных компаний, таких как Google , Amazon или Facebook . «Представьте себе один день из жизни типичного американца, — пишет Дерек Томпсон в The Atlantic. «Сколько времени ей требуется, чтобы взаимодействовать с рынком, который почти не монополизирован?»
Антимонопольное законодательство заслуживает внимания, и технические платформы поднимают важные вопросы. Но рост крупных компаний — и, как следствие, концентрация отраслей, прибылей и заработной платы — выходит далеко за рамки технологических фирм и касается гораздо большего, чем антимонопольная политика .
Фактически, исследования показывают, что крупные фирмы доминируют благодаря использованию программного обеспечения. В 2012 году венчурный капиталист Марк Андриссен заявил , что «программное обеспечение пожирает мир». Его закуска, кажется, была меньшими компаниями.
Что способствует концентрации промышленности
Большинство отраслей в США за последние 20 лет стали более концентрированными, а это означает, что крупнейшие фирмы в отрасли захватывают большую долю рынка, чем раньше. Но почему?
Исследование одного из нас (Джеймса) связывает эту тенденцию с программным обеспечением. Даже за пределами технологического сектора занятость большего числа разработчиков программного обеспечения связана с большей концентрацией отрасли, и эта связь представляется причинно-следственной. Точно так же исследователи из ОЭСР обнаружили, что наценки — мера прибыли компаний и рыночной власти — увеличились больше в отраслях с интенсивным использованием цифровых технологий. И академические исследования обнаружиличто растущая концентрация отрасли коррелирует с патентоемкостью отрасли, предполагая, что «более концентрированными становятся отрасли с более быстрым технологическим прогрессом». Например, производительность в секторе розничной торговли резко выросла с 1990 года; продажи с поправкой на инфляцию на одного работника выросли примерно на 50%. Экономический анализ информационной поддержки сайта показывает, что большая часть этого роста производительности приходится на несколько компаний, таких как Walmart, которые использовали информационные технологии, чтобы стать намного более производительными. Более высокая производительность означала более низкие цены и более быстрый рост, что приводило к усилению доминирования в отрасли. Доля Walmart на общем рынке розничной торговли товарами в 1982 году составляла 3%, а сегодня составляет более 50%.
Все это говорит о том, что за растущим доминированием крупных компаний стоят технологии, и особенно программное обеспечение.
Это имеет значение
В 2003 году тогдашний редактор HBR Ник Карр написал статью (а позже и книгу) под названием «Это не имеет значения». Карр не согласился с распространенным предположением, что «по мере роста потенциала и повсеместного распространения ИТ возрастает и его стратегическая ценность». Это мнение было ошибочным, утверждал он:
Карр различал проприетарные технологии и «инфраструктурные». Первые создавали конкурентное преимущество, но вторые были более ценными, когда они широко распространялись, и поэтому в конечном итоге стали повсеместными и не были уникальными для какой-либо компании. Он предсказал, что ИТ временно создадут собственные преимущества, приведя в качестве примера Walmart. Walmart является крупнейшим работодателем в стране и крупнейшей компанией по доходам, и он достиг этого положения благодаря операционной модели, которая стала возможной благодаря проприетарному программному обеспечению для логистики. Но Карр считал, что, когда он писал в 2003 году, «возможности получения преимуществ на основе ИТ уже истощаются» и что «лучшие практики теперь встраиваются в программное обеспечение или воспроизводятся иным образом».
Вышло не так. Хотя конкуренты пытались создать свое собственное сопоставимое логистическое программное обеспечение, а поставщики пытались превратить его в товар, проницательность Walmart в области программного обеспечения остается частью его конкурентного преимущества, которое теперь подпитывается богатым набором данных. Walmart сталкивается с новыми проблемами, конкурируя в Интернете, он сохранил свое логистическое преимущество перед многими конкурентами, такими как Sears.
Стартап «Полный стек»
Эта модель, в которой проприетарное программное обеспечение сочетается с другими сильными сторонами для формирования конкурентного преимущества, становится все более распространенной. Несколько лет назад один из нас (Джеймс) основал компанию по продаже издательского программного обеспечения. Бизнес-модель заключалась в том, чтобы написать программное обеспечение, а затем продать лицензии издателям. Эта модель все еще существует, в том числе в онлайн-публикациях, где такие компании, как Automattic, создатель системы управления контентом с открытым исходным кодом WordPress, продают издателям хостинг и сопутствующие услуги. Разовые лицензии уступили место ежемесячной подписке на программное обеспечение как услугу, но эта модель по-прежнему соответствует первоначальному тезису Карра: компании-разработчики программного обеспечения создают технологии, за которые другие компании платят, но из которых они редко получают уникальные преимущества.
Vox Media делает это не так. Vox — цифровая издательская компания, известная, в частности, своей проприетарной системой управления контентом . Vox лицензирует свое программное обеспечение некоторым другим компаниям (пока что в основном неконкурентам), но сама является издателем. Его основная бизнес-модель заключается в создании контента и продаже рекламы. Он сочетает проприетарное издательское программное обеспечение с качественным редакционным материалом для создания конкурентного преимущества.
Венчурный капиталист Крис Диксон назвал этот подход «стартапом с полным стеком». «Старый подход, который использовали стартапы, заключался в том, чтобы продавать или лицензировать свои новые технологии действующим операторам», — говорит Диксон. «Новый, «полный» подход заключается в создании законченного, комплексного продукта или услуги, который обходит действующих и других конкурентов». Vox — один из примеров модели полного стека.
Переход от модели поставщика программного обеспечения к модели полного стека наблюдается в государственной статистике. С 1998 года доля расходов фирм на программное обеспечение, которое приходится на предварительно упакованное программное обеспечение (модель поставщика), снижается. Более 70% бюджетов фирм на программное обеспечение приходится на код, разрабатываемый собственными силами или по заказным контрактам. И сумма, которую они тратят на проприетарное программное обеспечение, огромна — 250 миллиардов долларов в 2016 году, почти столько же, сколько они инвестировали в физический капитал за вычетом амортизации.
Какую выгоду получают крупные компании
Очевидно, что проприетарное программное обеспечение дает преимущество некоторым компаниям, а модель полного стека доминирует над моделью поставщиков программного обеспечения. В результате крупные фирмы завоевывают долю рынка. Но чтобы объяснить это, нужно объяснить, почему одни компании намного лучше разрабатывают программное обеспечение, чем другие, и почему их инновации, кажется, не распространяются среди более мелких конкурентов так, как, по мнению Карра, это неизбежно.
Экономия на масштабе, безусловно, является частью ответа. Программное обеспечение дорого создавать, но относительно дешево распространять; более крупные компании могут позволить себе первоначальные расходы. Но эта «экономия на масштабе предложения» не может быть единственным ответом, иначе доминировать будут поставщики, которые могут добиться значительной экономии за счет масштаба, продавая продукцию большинству участников рынка. Сетевые эффекты, или «экономия на масштабе со стороны спроса», являются еще одним вероятным виновником. Но тот факт, что связь между программным обеспечением и концентрацией отрасли широко распространена за пределами технологической отрасли, где компании с меньшей вероятностью будут использовать миллиарды пользователей, предполагает, что сетевые эффекты — это только часть истории.
Таким образом, частичное объяснение растущей концентрации отрасли, по-видимому, зависит от того факта, что программное обеспечение более ценно для фирм в сочетании с другими отраслевыми возможностями . Их часто называют «нематериальными активами», но стоит остановиться на этом подробнее.
Исследования показывают, что преимущества информационных технологий частично зависят от управления. Хорошо управляемые фирмы получают больше от своих инвестиций в ИТ, а крупные фирмы, как правило, лучше управляются. Существуют и другие «нематериальные» активы, отличающие ведущие фирмы, и воспроизвести которые может быть сложно или дорого. Один из руководителей высшего звена, работавший в ряде ведущих фирм по разработке корпоративного программного обеспечения, недавно сказал одному из нас (Уолтеру), что способность компании получать больше от среднего разработчика зависит от успешной настройки «программы для создания программного обеспечения» — инструментов, рабочих процессов. , и значения по умолчанию, которые позволяют программисту подключаться к производственной системе компании без необходимости изучать бесконечное количество новых навыков.
Патенты и авторские права также затрудняют распространение инноваций в области программного обеспечения среди других компаний, как и соглашения о неконкуренции , которые не позволяют сотрудникам легко менять работу. Но одно из самых больших препятствий для распространения — и, следовательно, один из самых больших источников конкурентного преимущества для фирм, которые преуспели в программном обеспечении, — сводится к тому, как организованы компании.
Архитектурные инновации
В 1990 году Ребекка Хендерсон, ныне профессор Гарвардской школы бизнеса, опубликовала статью , в которой теоретически обосновывала успех стартапов с полным стеком. В то время несколько мыслителей бились над вопросом, почему большие, успешные, богатые компании иногда проигрывают новым технологиям. Действующие компании не обязательно плохо используют новые технологии, утверждает Хендерсон, основываясь на своем исследовании индустрии фотолитографии . На самом деле, действующие операторы великолепно использовали новые технологии для улучшения отдельных компонентов своей продукции. Но когда новая технология коренным образом изменила архитектуру этого продукта — то, как все сочеталось друг с другом, — действующая компания столкнулась с трудностями.
Ее точка зрения заключалась в том, что способ работы компании часто глубоко взаимосвязан с архитектурой продуктов или услуг, которые она создает. Когда архитектура меняется, все знания, заложенные в организации, становятся менее полезными, а способ ведения дел компании меняется от преимуществ к недостаткам.
Например, конкурентное преимущество Walmart зависело от наличия организации и бизнес-модели, которая использовала преимущества его логистического мастерства, подчеркивая ежедневные низкие цены, большой ассортимент и быстрое реагирование на изменения во вкусах. Его более крупные конкуренты, такие как Sears, вложили значительные средства в ИТ, они не могли эффективно конкурировать без внесения фундаментальных изменений в архитектуру. Если бы Walmart всего лишь применил ИТ к одному компоненту системы розничной торговли — скажем, оцифровав каталоги или выведя их в онлайн, — у Sears было бы больше шансов конкурировать. Но Walmart изменил не только то, как работали цепочки поставок, решения о продуктах и ценообразование, но и то, как они соотносились друг с другом. Весь существующий способ работы Sears внезапно стал недостатком.
Диксон, венчурный капиталист, четко осознал, что эти архитектурные инновации могут создать возможности для стартапов. «До того, как [Lyft и Uber] были запущены, было несколько стартапов, которые пытались создать программное обеспечение, которое сделало бы индустрию такси и лимузинов более эффективной», — отметил Диксон. Согласно теории Хендерсона, если бы Uber просто создал программное обеспечение для диспетчерской службы такси, у существующих компаний были бы хорошие возможности для его внедрения. Один «компонент» услуги был бы изменен технологией (диспетчерской), но не всей архитектурой услуги. Но такие стартапы, как Uber и Lyft, не только сделали такси более эффективными; они коренным образом изменили то, как различные части системы сочетаются друг с другом.
Архитектурные инновации не обязательно приводят к тому, что стартапы вытесняют конкурентов. Он также может определить, кто преобладает в конкуренции между более крупными и старыми фирмами. В ноябре 2007 года Forbes поместил на обложку портрет генерального директора Nokia и спросил: «Сможет ли кто-нибудь поймать короля сотовых телефонов?» Apple выпустила iPhone всего за несколько месяцев до этого.
Почему Apple, компания без опыта работы с телефонами, смогла обогнать короля сотовых телефонов? Ранее в этом году профессор Гарвардской школы бизнеса Карим Лакхани задал этот вопрос группе участников конференции. Один из нас (Уолтер) слушал, как эксперты по технологиям в аудитории перечисляли все преимущества iPhone: сенсорный экран, магазин приложений, веб-браузер и т. д. Затем Лахани назвал даты, когда Nokia предлагала эти функции: магазин приложений . в 2001 году , сенсорный экран в 2002 году , веб-браузер в 2006 году .
Почему же тогда победила Apple?
Ответ Лахани заключается в том, что у Apple была правильная архитектура, чтобы вывести телефоны в эпоху Интернета. У Apple и Nokia было много нематериальных активов, необходимых для достижения успеха в бизнесе смартфонов, включая разработчиков программного обеспечения, инженеров по оборудованию, дизайнеров. Но структура и культура Apple уже были основаны на сочетании аппаратной и программной экосистемы, в которую внесли свой вклад третьи стороны. У нее уже был опыт создания аппаратного обеспечения, операционных систем и комплектов для разработки программного обеспечения на базе ПК. Она создала программную платформу для доставки контента на мобильные устройства в виде iTunes. Стив Джобс изначально не позволял разработчикам создавать приложения для iPhone. Но когда он в конце концов сдался, главным преимуществом iPhone стал магазин приложений. И Apple смогла справиться с этим благодаря существующей «архитектуре».
Как и любая теория, архитектурные инновации не могут объяснить всего. Если опыт создания операционных систем и SDK был столь важен, почему Microsoft не изобрела смартфон-победитель? Особая проницательность Apple в дизайне продуктов тоже явно имела значение. Но архитектурные инновации помогают объяснить, почему некоторые возможности так сложно воспроизвести.
Распространение преимуществ программного обеспечения
Задача политиков, обеспокоенных концентрацией отрасли, наценками и мощью гигантских компаний, состоит в том, чтобы более широко распространить преимущества цифровой экономики — программного обеспечения. Антимонопольное законодательство может помочь в крайних случаях, в том числе в сдерживании технологических платформ и их способности скупать конкурентов. Но директивным органам следует также подумать о том, как помочь программному обеспечению и возможностям программного обеспечения распространиться по всей экономике. В какой-то степени эффект масштаба просто увеличит средний размер фирм, и это нормально. Но запрет на неконкуренцию поможет сотрудникам распространять свои знания, меняя работу. Также помогло бы реформирование патентов, которые не всегда необходимы для защиты инноваций в области программного обеспечения и которыми злоупотребляют патентные тролли в ущерб почти всем. Все, что могут сделать правительства для поощрения использования программного обеспечения с открытым исходным кодом, также может помочь. Например, правительство Францииобязывает государственные административные органы тщательно анализировать альтернативы с открытым исходным кодом при пересмотре или создании новых информационных технологий и использовать сэкономленные средства для финансирования дальнейшей разработки с открытым исходным кодом.
Поощрение стартапов — еще одно многообещающее направление, поскольку эти фирмы могут организоваться вокруг возможностей программного обеспечения, чтобы конкурировать с действующими лицами. Сделать это с помощью государственной политики не всегда легко, но государственное финансирование может помочь, если оно сделано правильно , а политики на уровне штата и города могут поощрять формирование технологических кластеров. Эта политика будет хорошо сочетаться с более агрессивной проверкой слияний, чтобы гарантировать, что многообещающие стартапы не будут поглощены действующими игроками, которым они бросают вызов.
Для компаний вывод более очевиден. Даже если вы не работаете в индустрии программного обеспечения, есть большая вероятность, что ваш успех зависит от вашей способности не только использовать, но и создавать программное обеспечение. Использование поставщиков часто по-прежнему имеет финансовый смысл, конечно. Но подумайте, что делает вашу компанию уникальной и как программное обеспечение может способствовать этому преимуществу. Инвестирование в проприетарные решения, дополняющие ваши сильные стороны, может быть хорошей идеей, особенно для средних и крупных компаний, а также для растущих стартапов.
Облако на горизонте
Есть и хорошие новости: исследования показывают , что облачные вычисления помогают небольшим, новым фирмам конкурировать. Кроме того, некоторые фирмы разделяют свои передовые возможности. Например, Amazon теперь предлагаеткомплексные услуги по выполнению заказов, включая двухдневную доставку продавцам, крупным и мелким, на торговой площадке. Возможно, Карр был в принципе прав, но просто ошибся во времени. Но мы бы не стали на это ставить. Некоторые аспекты программного обеспечения будут демократизированы, в том числе, возможно, некоторые области, в которых компании теперь получают конкурентное преимущество. Но у компаний появятся и другие возможности использовать программное обеспечение в своих интересах. Особенно выделяется один: даже когда программное обеспечение для машинного обучения находится в свободном доступе, наборы данных, делающие его ценным, часто остаются собственностью, как и модели, которые компании создают на их основе. Политика может помочь уравнять правила игры. Но компании, которые не инвестируют в программное обеспечение и возможности обработки данных, рискуют остаться позади.
