Выбор марки пачки сигарет: определение ценности контрмаркетинговой информации для курильщиков с помощью полевых аукционов
Ключевые слова: экспериментальные аукционы, полевые эксперименты, ценность информации, пачки сигареты, маркетинговая информация, контрмаркетинговая информация.
За последнее десятилетие табачные компании пытались развеять опасения курильщиков по поводу риска для здоровья, связанного с курением, предлагая новые виды табачных изделий, заявляя о снижении риска для здоровья. Эти продукты стали известны как PREP (продукты с потенциально сниженным воздействием) (см. IOM, 2001). В этих усилиях табачные компании обращаются за поддержкой к общественному здравоохранению, регулирующим органам и медицинским учреждениям. Некоторые из заявлений о PREP (например, в рекламе Eclipse, PREP, предлагаемого RJR Tobacco, говорится, что Eclipse является «лучшим выбором» после отказа от курения) напоминают заявления о легких пачек сигаретах ( например: «Учитывая все, что я слышал, я решил либо бросить, либо курить True®. Я курю True®».).
Пачки сигарета Eclipse от RJR Tobacco может быть самой известной из альтернативных PREP. Недавние рекламные объявления утверждали, что «нет такой пачки сигарет, и что пачка сигарет, которая нагревает, а не сжигает табак, «может представлять меньший риск некоторых заболеваний, связанных с курением». К ним относятся рак, воспаление дыхательной системы и развитие сердечно-сосудистых заболеваний. Однако независимое исследование Массачусетской программы по борьбе против табака показало, что Eclipse на самом деле имеет более высокие уровни некоторых канцерогенов, и ответило, что маркетинговая кампания и заявления Eclipse были обманчивыми (Tomar, 2003).
Маркетинговая информация
Усилия по производству пачки сигарет с низким уровнем риска в значительной степени были обусловлены общественным мнением и растущим беспокойством по поводу воздействия курения на здоровье. Снижение риска, связанного с табачными изделиями, было вариантом, который табачные компании рассмотрели и использовали в попытке удовлетворить спрос на «высококонкурентном рынке «более здоровых» продуктов». После отчета Главного хирурга в 1964 году, в котором подробно описывались риски для здоровья, связанные с курением, в пачки сигарет были внесены изменения, чтобы они, по-видимому, ограничивали «распространение информации о раке и других рисках для здоровья». Неправильное понимание потребителями риска никотина для здоровья побудило табачные компании исследовать разработку продукта с меньшим привыканием, если бы он воспринимался как более здоровый (Dunsby and Bero,
Заявления о пользе для здоровья легких пачек сигарет с низким содержанием смол дошли до общественности, заботящейся о своем здоровье. Значительно возросло использование легких или мягких пачек сигарет, и более половины взрослых и подростков курят легкие пачки сигареты. Эффективность маркетинговых усилий также обнаруживается при рассмотрении представлений о легких пачек сигарет. Различные исследования показали, что курильщики считают легкие пачки сигареты менее опасными, чем обычные импортные сигареты. Сюда входят курильщики, которые считали, что курение легких пачек сигарет снижает вероятность заболеть раком легких, сердечным приступом, умереть от болезни, связанной с курением, получить сильный кашель, проблемы с дыханием и появление морщин. Фельшер, 2004, с. e445) и курильщики, которые думали, что использование легких или сверхлегких пачки сигарет улучшит их здоровье и снизит вероятность заболеть раком или сердечными заболеваниями. С появлением альтернативных табачных изделий (например, Advance, Quest, Eclipse) вполне вероятно, что многие заблуждения, связанные с легкими пачек сигарет и пачки сигарет с низким содержанием смол, будут перенесены на эти PREP.
Гамильтон и др. (2004) изучали реакцию курильщиков на рекламу обычных и легких пачек сигарет и препаратов PREP (например, Advance, Eclipse и Omni). После просмотра одной фактической рекламы для каждого типа пачки сигарет респондентов попросили оценить уровень риска для здоровья и определить основные сообщения рекламы. Курильщики считали, что PREP менее опасны, чем легкие пачки сигареты, и что легкие пачки сигареты безопаснее обычных пачки сигарет. Хотя анализ рекламы пришёл к выводу, что ни одна из них не содержит явных подробностей о пользе для здоровья, курильщики полагали, что легкая реклама и реклама ПОДГОТОВКИ «передавали] положительные сообщения о здоровье и безопасности» (стр. s353) и что реклама указывала, что ПОДГОТОВКА поможет бросить курить.
Шиффман и др. (2004) также оценили реакцию на рекламу PREP с аналогичными результатами. Услышав заявления Eclipse в своей рекламе, курильщики и бывшие курильщики в подавляющем большинстве полагали, что Eclipse безопаснее обычных пачки сигарет (91%), и почти четверть «считала Eclipse полностью безопасным». Они пришли к выводу, что курильщики могут уменьшить свою готовность бросить курить, основываясь на интерпретации рекламы, которая подразумевала, что некоторые пачки сигареты менее опасны.
O'Hegarty, Richter и Pederson (2007) использовали фокус-группы для оценки реакции взрослых курильщиков на печатную рекламу и рекламные материалы PREP и обнаружили, что эти материалы повлияли на решение участников попробовать PREP. Исследование обнаружили, что реклама влияет на то, как студенты колледжей относятся к маркам легких пачек сигарет и пачки сигарет PREP.
Информация о контрмаркетинге
Имеются данные о том, что кампании по борьбе с курением или контрмаркетингу могут быть эффективными в отношении пользователей, которые все больше интересуются этими новыми продуктами. Контрмаркетинговые кампании, направленные на использование этих новых продуктов взрослыми курильщиками, могут либо 1) препятствовать курению вообще, либо 2) информировать курильщиков о рисках, связанных с новыми продуктами (или и то, и другое). Например, в случае легких пачек сигарет такая кампания будет информировать курильщиков о том, что легкие пачки сигареты не безопаснее обычных пачек сигарет. Кампании или сообщения, направленные на информирование курильщиков о рисках, связанных с новыми продуктами, без явной пропаганды отказа от курения, могут привести к тому, что курильщики просто перестанут использовать легкие пачки сигарет или перейдут на них. В некотором смысле это промежуточная цель, поскольку прекращение курения не является краткосрочным результатом. Исследования показали, что эта стратегия имеет некоторые преимущества,
Этот тип информационной стратегии может быть полезен и для PREP. В недавнем исследовании, проведенном Biener, Bogan и Connolly (2007), изучались убеждения курильщиков о токсичности и рисках для здоровья, связанных с PREP (Advance и Eclipse), а также влияние корректирующей информации о здоровье на эти убеждения. Они сообщили, что корректирующая информация о здоровье повлияла на оценку рисков для здоровья и уменьшила восприятие того, что переход на PREP снизит риск развития рака. Однако корректирующая информация о состоянии здоровья не повлияла на оценку токсичности курильщиков.
В этом исследовании мы создаем экспериментальный аукцион для оценки контрмаркетинговой информации, предназначенный для точного информирования участников о PREP. В нашем дизайне информация не предназначена для явной пропаганды отказа от курения, и мы не наблюдаем за последующим поведением наших участников по прекращению курения. Наши контрмаркетинговые сообщения предназначены просто для того, чтобы предоставить курильщикам более точную информацию о PREP по сравнению с их базовыми знаниями или знаниями, предоставленными маркетинговой информацией. Затем мы наблюдаем предпочтения участников в отношении ПОДГОТОВКИ, выраженные в виде заявки на ПОДГОТОВКУ. Таким образом, если наша контрмаркетинговая информация эффективна, мы увидим, что участники предлагают меньшие ставки на PREP, и в некоторых случаях это приводит к явному предпочтению обычных пачек сигарет PREP. Как отмечалось ранее, это рассматривается как промежуточный шаг, который затем может привести к тому, что курильщик впоследствии бросит курить, а не выберет ПОДГОТОВКУ в качестве альтернативы отказу от курения. Мы оцениваем ценность контрмаркетинговой информации, изучая, как более информированные курильщики делают выбор между обычными пачек сигаретами и новыми пачками сигарет с предположительно сниженным риском (PREP), используя экспериментальные аукционы.
Экспериментальная конструкция
Эксперименты по изучению предпочтений в отношении пачек сигарет проводятся не менее 50 лет назад (Pessemier, 1959). Недавние исследования использовали аукционы в экспериментах по изучению спроса курильщиков на пачки сигареты. Экспериментальные аукционы также использовались для проверки того, имеет ли ценность для потребителей информация о таких товарах, как генетически модифицированные продукты и выбор рыбы.
Мы разработали и провели экспериментальный аукцион, чтобы изучить ценность контрмаркетинговой информации о препаратах PREP для курильщиков. Поскольку многие курильщики покупают пачки сигареты в продуктовых магазинах, мы провели полевой эксперимент в продуктовых магазинах. Согласно таксономии Харрисона и Листа (2004), это можно было бы считать «установленным полевым экспериментом».
Мы разместили внутри продуктового магазина объявления, указывающие, что курильщики могут заработать 15 долларов за 10–15 минут своего времени, потраченного на исследовательский проект. По юридическим и этическим причинам мы ограничили нашу выборку взрослыми в возрасте 18 лет и старше. Мониторы эксперимента проверяли фотоидентификацию участников, когда участник выглядел моложе 28 лет. Чтобы убедиться, что участники нашего эксперимента являются конечными пользователями, мы спросили всех потенциальных участников, являются ли они (в настоящее время) курильщиками, и ограничили нашу выборку этими людьми.
Мы проводили полевые эксперименты в декабре 2016 г. и январе 2017 г. Четыреста четыре участника приняли участие в этом исследовании в группах по одному, шесть, в зависимости от того, сколько других людей было заинтересовано в участии одновременно. Эксперименты проводились в продуктовых магазинах в четырех местах: Лорел, Мэриленд; Гаррисберг, Пенсильвания; Аллентаун, Пенсильвания; и Селинсгроув, Пенсильвания. Мы выбрали четыре места по нескольким причинам. Во-первых, использование нескольких местоположений помогло нам получить более разнообразную выборку, чем если бы мы выбрали один район. Один магазин находился в сельской местности (Селинсгроув, население 5300 человек), два — в городах среднего размера (в Гаррисберге проживает 49 000 человек, а в Аллентауне — 106 000 человек), а Лорел — пригород крупных мегаполисов (Вашингтон, округ Колумбия, США). Балтимор, Мэриленд).
Что еще более важно, используя несколько местоположений, мы можем быть уверены, что наши результаты не являются артефактом предпочтений курильщиков в одном географическом регионе. В таблице 1 приведены характеристики нашей выборки. Наше исследование, в котором участвуют участники из четырех городов, не дает репрезентативной выборки населения США. Кроме того, мы проводили эксперименты только в продуктовых магазинах, в то время как некоторые участники могут покупать пачки сигареты в других местах, поэтому мы не заявляем, что у нас есть репрезентативная выборка в национальном масштабе. Однако характеристики нашей выборки относительно хорошо совпадают с демографическими характеристиками курящего населения США, основанными на данных Национального опроса по вопросам здоровья. Мы включили демографические характеристики всех курильщиков США в возрасте 25 лет и старше в Приложение. В таблице 1 приведены характеристики нашей выборки.
Наше исследование, в котором участвуют участники из четырех городов, не дает репрезентативной выборки населения США. Кроме того, мы проводили эксперименты только в продуктовых магазинах, в то время как некоторые участники могут покупать пачки сигареты в других местах, поэтому мы не заявляем, что у нас есть репрезентативная выборка в национальном масштабе. Однако характеристики нашей выборки относительно хорошо совпадают с демографическими характеристиками курящего населения США, основанными на данных Национального опроса по вопросам здоровья. Мы включили демографические характеристики всех курильщиков США в возрасте 25 лет и старше в Приложение. В таблице 1 приведены характеристики нашей выборки. Наше исследование, в котором участвуют участники из четырех городов, не дает репрезентативной выборки населения США.
Кроме того, мы проводили эксперименты только в продуктовых магазинах, в то время как некоторые участники могут покупать пачки сигарет в других местах, поэтому мы не заявляем, что у нас есть репрезентативная выборка в национальном масштабе. Однако характеристики нашей выборки относительно хорошо совпадают с демографическими характеристиками курящего населения США, основанными на данных Национального опроса по вопросам здоровья. Мы включили демографические характеристики всех курильщиков США в возрасте 25 лет и старше в Приложение. в то время как некоторые участники могут покупать пачки сигарет в другом месте, поэтому мы не утверждаем, что у нас есть репрезентативная выборка на национальном уровне.
Однако характеристики нашей выборки относительно хорошо совпадают с демографическими характеристиками курящего населения США, основанными на данных Национального опроса по вопросам здоровья. Мы включили демографические характеристики всех курильщиков США в возрасте 25 лет и старше в Приложение. в то время как некоторые участники могут покупать пачки сигарет в другом месте, поэтому мы не утверждаем, что у нас есть репрезентативная выборка на национальном уровне. Однако характеристики нашей выборки относительно хорошо совпадают с демографическими характеристиками курящего населения США, основанными на данных Национального опроса по вопросам здоровья. Мы включили демографические характеристики всех курильщиков США в возрасте 25 лет и старше в Приложение.
Просмотреть изображение — Таблица 1. Демографические и справочные данные участников (N = 395)Увеличьте это изображение.
Таблица 1. Демографические и справочные данные участников (N = 395)
Механизм аукциона
В этом исследовании мы использовали механизм Becker-DeGrootMarschak, который предназначен для поощрения участников к правдивому определению ценности продукта. В механизме BDM после того, как каждый участник делает заявку на товар, из фиксированного интервала цен случайным образом выбирается рыночная цена из равномерного распределения. В этом эксперименте возможные рыночные клиринговые цены варьировались от 0,10 до 6,00 долларов с шагом 0,10 доллара. Если участник предлагает цену, превышающую случайно выбранную цену, он или она покупает продукт по рыночной цене; участник, предложивший цену ниже выбранной, не приобретает товар. Механизм BDM представляет собой механизм «выявления спроса», то есть лучшая стратегия каждого участника состоит в том, чтобы сделать ставку, равную сумме, которую он или она заплатили бы за пачки сигарет. В интересах участника предлагать свою истинную стоимость продукта, потому что ставка, превышающая истинную стоимость, может привести к уплате более высокой цены, чем та, которую он или она были готовы заплатить, а ставка ниже истинной стоимости. может привести к невозможности купить товар по цене, которую он или она были готовы заплатить.
Участники нашего эксперимента делали ставки на пачку пачки сигарет PREP известной марки. У нас были участники, которые делали ставки как на обычную, так и на ментоловую версию этого PREP, потому что некоторые курильщики в нашей выборке предпочитали пачки сигарет с ментолом, тогда как другие предпочитали обычные (без ментола) пачки сигареты. В дополнение к торгам на две пачки сигарет PREP участники указали нам марку пачки сигарет, которую они обычно курят (далее именуемые их «обычная марка»). Участники разместили по три отдельных ставки на каждую из трех пачек сигарет (обычный PREP, ментоловый PREP и их обычная марка). Это позволяет нам сравнить спрос участников на пачки сигарет PREP по сравнению с их обычной маркой, а также сравнить, как информация влияет на предпочтения участников в отношении пачки сигарет PREP.
Информационная обработка
Мы хотели оценить ценность рмаркетинговой информации как для потребителей, получивших маркетинговую информацию, так и для потребителей, не получивших маркетинговую информацию. Имея это в виду, мы теперь подведем итоги обработки информации. Полные информационные сообщения, предоставляемые потребителям, могут быть получены у авторов по запросу.
Участникам было предоставлено два альтернативных типа как маркетинговой, так и контрмаркетинговой информации. Оба типа маркетинговой информации поступили с веб-сайта крупной табачной компании. В одном из этих сообщений подчеркивалась потенциальная польза для здоровья от пачки сигарет PREP с точки зрения снижения воздействия канцерогенов (версия А). В другом сообщении предлагались пачки сигарет PREP в качестве альтернативы отказу от курения (версия B). Два типа контрмаркетинговой информации были разработаны для противодействия каждому из конкретных маркетинговых заявлений. Обратите внимание, что в рамках процедур 2–7 участники получали только один из двух типов маркетинговой и/или контрмаркетинговой информации. (Для лечения 6-7 группы получили контрмаркетинговую информацию, которая была разработана для противодействия конкретному маркетинговому заявлению.)
В общей сложности участники могли получить семь возможных информационных процедур (см. сводку в Таблице 2). В варианте 1 (контрольная группа) участники не получали никакой информации перед тем, как делать ставки на пачки сигарет. В вариантах лечения 2 и 3 участники получали (только) контрмаркетинговую информацию (о препаратах PREP) перед тем, как делать ставки на пачки сигареты. В процедурах 4-5 участники получали маркетинговую информацию (о препаратах PREP) перед тем, как делать ставки на пачки сигарет. Наконец, в процедурах 6-7 участники получили как маркетинговую, так и контрмаркетинговую информацию о PREP.
Этапы эксперимента
После того, как потенциальные участники прочитали и подписали формы согласия, мы дали им экспериментальные пакеты (которые могут быть получены авторами по запросу), объяснили механизм аукциона BDM и ответили на любые вопросы участников. Затем мы провели тренировочный раунд, используя метод полных торгов, в ходе которого мы собирали отдельные ставки на два шоколадных батончика. Этот практический раунд продемонстрировал участникам, что в их интересах предлагать за товар только его истинную стоимость — не больше и не меньше. Мы также объяснили, что, когда участники делают ставки на несколько продуктов, на аукцион будет выставлен только один продукт, выбранный случайным образом. Это позволяет избежать возможности приобретения участниками нескольких одинаковых продуктов и любых потенциальных эффектов замещения.
Просмотр изображения - Таблица 2. Сводка по обработке информацииУвеличьте это изображение.
Таблица 2. Резюме обработки информации
После тренировочного раунда участникам (не входившим в контрольную группу) была дана информация для чтения в зависимости от их лечения. Информация, которую они получали, определялась случайным образом в зависимости от времени их прибытия. После того, как участники ознакомились с информацией, начались торги пачками сигарет. Вслед за Мончуком и соавт. (2007), мы попросили участников указать марку пачки сигарет, которую они обычно курят (далее именуемые их «обычная марка»).2 Немедленно покупали пачку сигарет обычной марки каждого участника, если их конкретной марки еще не было в наличии. , и выставлены с двумя пачками сигарет PREP, обычной и ментоловой. Затем мы попросили участников ранжировать три пакета перед ними от наиболее предпочтительных до наименее предпочтительных. Как только потребители оценили пачки сигарет, мы попросили их сделать отдельную ставку на каждую из трех пачек пачки сигарет. Однако перед тем, как они сделали свои ставки, мы повторили, что, как и в случае с шоколадным батончиком, на аукционе будет продана только одна из трех пачек сигарет, выбранных наугад.
Затем случайным образом определялась пачка сигарет для продажи, а также рыночная цена, чтобы определить, выиграл ли участник пачку сигарет. Наконец, участники заполнили короткую послеаукционную анкету, получили за участие 15 долларов, а те, кто выиграл аукцион, приобрели пачки сигареты по выбранной рыночной цене. На рис. 1 представлена блок-схема этапов эксперимента.
Моделирование ценности информации
Теперь мы суммируем методологию, используемую для оценки ценности контрмаркетинговой информации. Во-первых, рассмотрим эмпирическую спецификацию модели, ведущую к общественной ценности контрмаркетинговой информации. Наш подход аналогичен подходу, использованному Rousu et al. для оценки информации с использованием экспериментального аукциона и неаукционных подходов к оценке информации, используемых в Foster, Marette et al. и Тейсл, Бокстал и Леви (2001). Информация имеет ценность, если наблюдаемое поведение агента изменяется. В нашем случае информация имеет социальную ценность, если участник/потребитель меняет свое поведение в результате получения информации, т. е. «переключает купленные продукты» - с пачки сигарет PREP на обычные пачки сигареты.
Рассмотрим пример участника торгов, для которого контрмаркетинговая информация имеет ценность, согласно нашей модели. Она покупает пачки сигарет PREP до получения контрмаркетинговой информации и переключается на свою обычную марку после получения контрмаркетинговой информации. В этом случае это переключение предполагает, что контрмаркетинговая информация имеет ценность для курильщика с точки зрения отталкивания курильщика от PREP (подсказывая курильщику, что пачки сигарет PREP не являются более безопасной альтернативой). Однако неизвестно, принесет ли этот переход пользу общественному здравоохранению (т. е. переход от пачки сигарет PREP к обычным пачки сигарет сам по себе не представляет собой выбор с очевидной пользой для общественного здравоохранения, если только он не является промежуточным шагом к окончательному отказу от курения).
В уравнениях (1) и (2) WTP участника торгов выявляется на экспериментальных аукционах; MP — это цена, которую участник торгов получает за продукт на рынке, верхний индекс j относится к участнику торгов j, а нижние индексы PREP и REG относятся к PREP и обычным версиям пачки сигарет.4 Обратите внимание, что излишек может быть (и часто бывает) отрицательно, учитывая, что многие предложения для потребителей должны подвергаться цензуре по рыночной цене, если доступна полная информация и отсутствуют транзакционные издержки. и Рутстрём [2004], а также Харрисон, Лау и Уильямс [2002]). В этих случаях участники будут выбирать продукт, который дает им меньшую отрицательную величину излишка. Однако не все заявки будут ниже рыночной цены.
Хотя все участники торгов пользуются премией, полученной за счет потребления одного продукта вместо другого, как показано в выражениях (3) и (4), полученная премия представляет собой увеличение благосостояния (т. е. ценности информации) только для тех, кто переключает продукты.
Уравнение (5) показывает, что это число может быть представлено как сумма всех участников торгов, которые покупают пачки сигарет PREP с учетом обработки информации, /, деленная на общее количество участников торгов. Таким образом, процент участников торгов, покупающих пачки сигарет обычной марки, составляет \-percentbuyPREP.
В уравнении (6) процент участников торгов, которые поменяли закупки, оценивается как абсолютное значение разницы в процентах, которые купили бы пачки сигарет PREP с контрмаркетинговой информацией и без нее. Мы оценим процент участников торгов, которые переключились на два типа информации: в одном участники получали маркетинговую информацию, а в другом нет. Верхний индекс K представляет либо пачки сигарет PREP, либо обычные пачки сигареты, в зависимости от того, на какой продукт переходят участники торгов.
Какие курильщики меняют покупку, как только появляется контрмаркетинговая информация? Поскольку участники торгов, получающие различную информационную обработку, находятся в разных экспериментальных сессиях, мы не знаем конкретных лиц, которые переключаются, но мы можем вычислить процентную долю выборки, которая переключилась после введения контрмаркетинговой информации. Для этого мы предположим, что участники торгов, которые переключаются, имеют относительные предпочтения в отношении пачки сигарет, которые равномерно распределены среди населения, потребляющего товар, от которого отказались. Например, мы предполагаем, что участники торгов, которые перешли на обычные пачки сигарет после получения контрмаркетинговой информации, имели относительные оценки продуктов с немаркированной этикеткой, которые были равномерно распределены среди потребителей, которые приобрели продукты с немаркированной этикеткой до того, как была введена информация. Таким образом,
В уравнении (9) EVperson' представляет собой ожидаемую ценность информации для участника торгов j.6 Можно также думать об этом как о среднем значении контрмаркетинговой информации по всем участникам торгов или участникам торгов. Также важно, чтобы мы рассчитали это значение для обеих обработок исходной информации: контрольной обработки (не получая никакой другой информации) и обработки маркетинга (получения маркетинговой информации).
В уравнении (10) EV Switcher представляет собой среднее значение встречной маркетинговой информации для участника торгов, который переключает свою покупку пачки сигарет либо на PREP-пачки сигарет с обычных, либо наоборот.
Таким образом, данные экспериментальных аукционов, собранные для этого исследования, позволяют нам рассчитать процент участников торгов, которые переключаются на каждую из информационных настроек: не получая маркетинговой информации и получая маркетинговую информацию. Затем мы оцениваем ожидаемую ценность контрмаркетинговой информации для каждого участника эксперимента/участника торгов.
Результаты
Заявки участников представлены в Таблице 3.8 Заявки разделены, чтобы показать влияние контрмаркетинговой информации на ставки как в случае отсутствия маркетинговой информации, так и в случае предоставления маркетинговой информации курильщикам. Напомним, что каждый участник делал ставки как на пачки сигарет PREP с ментолом, так и на обычные (без ментола) пачки сигарет PREP. Мы создаем переменную, которую называем «предпочтительная ПОДГОТОВКА», которая просто принимает более высокую из двух ставок. Мы делаем это потому, что участник обычно покупает либо пачки сигарет с ментолом, либо пачки сигарет без ментола, но не оба варианта. Более высокая ставка представляет собой пачку пачки сигарет, которую предпочитает курильщик. Стоит отметить несколько фактов. Во-первых, участники предлагают меньшую ставку за предпочтительную марку PREP, чем за предпочитаемую ими марку пачки сигарет. Это кажется логичным, поскольку участники предпочитаемая марка – это та марка, которую они обычно курят, и у большинства курильщиков будет больший спрос на их обычную марку пачки сигарет. Во-вторых, контрмаркетинговая информация, по-видимому, снижает средние ставки на пачки сигарет PREP, но также, по-видимому, снижает ставки на предпочтительные марки пачки сигарет участников. Это указывает на то, что контрмаркетинговая информация о пачках сигаретах PREP также влияет на снижение спроса на все пачки сигарет, а не только на PREP.
В-третьих, средняя разница в ставках на пачки сигарет PREP и пачки сигарет без PREP одинакова для всех видов обработки информации. Однако, хотя изучение предложений участников может быть поучительным, оно не дает нам информации о том, получают ли участники выгоду от контрмаркетинговой информации. Чтобы определить ценность информации, мы должны сравнить предложения с рыночными ценами и оценить процент участников, которые поменяют покупку, когда им будет представлена контрмаркетинговая информация. В Таблице 4 представлены результаты по проценту участников, которые купили бы пачки сигарет PREP при альтернативных методах информирования. Когда маркетинговая информация отсутствует, нет статистически значимой разницы между процентом участников, которые купили бы пачки сигарет PREP, по сравнению с их обычной маркой. 9 Это согласуется с исследованиями, которые показывают, что некоторые курильщики невосприимчивы к представляемой им контрмаркетинговой информации. Однако при наличии маркетинговой информации мы обнаружили, что 1,8,6% участников купили бы пачки сигарет PREP, если им не представили контрмаркетинговую информацию, тогда как только 1,1,6% купили бы пачки сигарет PREP, когда им представили контрмаркетинговую информацию в сочетании с маркетинговой информацией. . Таким образом, мы находим доказательства , что контрмаркетинговая информация эффективно убеждает курильщиков не использовать ПРЕП, но только для тех курильщиков, которые также подвергались воздействию маркетинговой информации.10 6% участников купили бы пачки сигарет PREP, если бы им не представили контрмаркетинговую информацию, тогда как только 11,6% купили бы пачки сигарет PREP, если им представили контрмаркетинговую информацию в сочетании с маркетинговой информацией. Таким образом, мы находим доказательства, что контрмаркетинговая информация эффективно убеждает курильщиков не использовать ПРЕП, но только для тех курильщиков, которые также подвергались воздействию маркетинговой информации.10 6% участников купили бы пачки сигарет PREP, если бы им не представили контрмаркетинговую информацию, тогда как только 11,6% купили бы пачки сигарет PREP, если им представили контрмаркетинговую информацию в сочетании с маркетинговой информацией. Таким образом, мы находим доказательства , что контрмаркетинговая информация эффективно убеждает курильщиков не использовать ПРЕП, но только для тех курильщиков, которые также подвергались воздействию маркетинговой информации.10
View Image - Таблица 3. Ставки курильщиков на пачки сигарет при альтернативной обработке информацииУвеличьте это изображение.
Таблица 3. Заявки курильщиков на пачки сигарет при альтернативной обработке информации
View Image — Таблица 4. Процент тех, кто купил бы пачки сигарет PREP с контрмаркетинговой информацией и без нееУвеличьте это изображение.
Таблица 4. Процент тех, кто купил бы пачки сигарет PREP с контрмаркетинговой информацией и без нее
Хотя таблица 4 показывает нам, что некоторые участники отказались бы от пачки сигарет PREP при получении информации о контрмаркетинге, она не показывает ценность информации о контрмаркетинге. В таблице 5 мы количественно оцениваем ценность контрмаркетинговой информации для участников. Для тех, кто не получает маркетинговую информацию, ценность контрмаркетинговой информации очень мала. При таком небольшом количестве участников, переключающихся между курением, средняя стоимость одного курильщика на одну пачку составляет примерно одну десятую пенни.
Однако участники, получающие маркетинговую информацию, получают значительную прибыль от контрмаркетинговой информации. Те, кто меняет покупки, получают в среднем 1,22 доллара за пачку, в результате чего средняя стоимость пачки на одного курильщика составляет 8,5 цента. Учитывая, что в США ежегодно продаются миллиарды пачек, эта информация имеет значение для курильщиков. Если есть дополнительные преимущества, заключающиеся в том, что информация может помешать некоторым людям, которые перейдут на кажущиеся «более безопасными» пачки сигарет, вместо этого бросить курить, годовая стоимость может быть значительно выше.
View Image — Таблица 5. Ценность контрмаркетинговой информации для курильщиковУвеличьте это изображение.
Обсуждение и заключение
Информация о продукте может формировать убеждения потребителей и влиять на решение о покупке . Многочисленные исследования показывают, что маркетинг предположительно более безопасных пачки сигарет (например, легких пачки сигарет) повлиял на убеждения потребителей и спрос на эти пачки сигарет, а недавние исследования показывают, что то же самое верно и для маркетинга препаратов PREP. Имеющиеся данные ясно свидетельствуют, что курильщики готовы учитывать предоставленную им информацию о пачках сигарет и курении, но также и о том, что курильщики часто дезинформируются об относительных рисках для здоровья, связанных с различными табачными изделиями. Следовательно, точная информация о табачных изделиях и курении может иметь существенную ценность для курильщиков.
Мы разработали и внедрили экспериментальный аукцион для оценки ценности определенного типа контрмаркетинговой информации, предназначенной для противодействия заявлениям табачных компаний о пользе для здоровья пачки сигарет PREP. Мы уже не находим доказательств того, что этот тип контрмаркетинговой информации влияет на покупательское поведение курильщиков, когда курильщики не получают маркетинговую информацию. Однако для курильщиков, которым представлена как информация о табачных компаниях, так и контрмаркетинговая информация о PREP, мы обнаружили, что контрмаркетинговая информация имеет среднюю стоимость на одного курильщика в размере 8,5 центов за пачку. Это значение намного больше для подгруппы курильщиков, которые действительно изменили свое поведение в отношении курения из-за контрмаркетинговой информации (т. е. тех, кто перешел с пачки сигарет PREP на обычные).
Возможно, наши оценки занижают ценность этой контрмаркетинговой информации. Если информация информирует курильщиков о рисках, связанных с курением в целом, и спрос на все пачки сигареты падает (результат, который мы обнаружили), эта информация может иметь дополнительную ценность для общества. Кроме того, поскольку наша оценка относится только к курильщикам, мы не оцениваем влияние этой информации на некурящих. Если бы некурящие, которые в противном случае могли бы подумать, что пачки сигареты PREP безопасны для курения, никогда бы не начали курить из-за такого рода контрмаркетинговой информации, это имело бы дополнительную ценность. Однако эта стоимость не может быть определена количественно с помощью аукционных процедур. Было бы полезно провести будущие исследования, чтобы помочь определить эти аспекты ценности контрмаркетинговой информации для общественного блага.
Важно быть осторожным в интерпретации этих результатов. Эффекты информации зависят от типа предоставленной информации. Возможно, информация, предоставленная в условиях эксперимента, интерпретируется иначе, чем информация, полученная потребителями по обычным каналам. Более сложные эксперименты могли бы проверить это влияние. Кроме того, как отмечалось ранее, мы не наблюдаем и, следовательно, не можем оценить влияние информации на побуждение курильщиков бросить курить. Изменение, которое мы наблюдаем и для которого мы получаем оценку стоимости, — это отказ от пачки сигарет PREP (и в нашем эксперименте это означает возвращение к предпочтению обычных пачки сигарет). Таким образом, информация имеет ценность для курильщика, но неясно, имеет ли она ценность для общественного здравоохранения. Если то, что мы наблюдаем, является промежуточным шагом к отказу от курения.
